2012年经济师《初级经济基础》预习讲义第二十二章(2)

　　(3)附加产品(Augmented Product)

　　l 附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益，如提供信贷、免费送货、售后服务等等。

　　l 附加产品是使企业的产品有别于竞争产品、实施差异化策略的有效途径。

　　(4)核心利益、有形产品和附加产品构成的整体产品，不仅满足顾客生理上、物质上的需要，也满足顾客心理上和精神上的需要。整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。

　　3.产品的分类：依据购买者的购买动机和用途分为消费品和工业品。

　　(1)消费品：个人或家庭为最终消费而购买的产品就是消费品。由于市场营销的核心是消费者，因此，我们可以按照消费者的购买行为特征(消费行为)来划分消费品的类型(四类)：便利品、选购品、特殊品、非寻求品

　　例22-6：(2008年)将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品，是按照( C )来划分的。

　　A.消费场所 B.消费数量

　　C.消费行为 D.消费心理

　　l 便利品(Convenience Goods)：价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟、肥皂等。对于生产经营此类产品的企业来说，应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。

　　例22-7：(课后习题)价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟、肥皂等属于消费品中的( B )。

　　A.选购品 B.便利品

　　C.非寻求品 D.特殊品

　　l 选购品(Shopping Goods)：品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品两种。同质品：顾客认为质量类似但品牌和价格不同的物品，如电视机、电冰箱、压力锅等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;异质品：诸如服装、鞋帽、家具等，消费者对其特色比对价格和品牌更重视。营销人员在经营不同的产品时，应针对消费者不同的行为特征，调整自己的营销重点。

　　l 特殊品(Specialty Goods)：具有独特的品质特色或著名商标的产品。消费者对这类产品特别注重它的商标和声誉，愿意花费较多时间和精力去购买。这些产品一般是不可替代的，如名牌钟表、高档化妆品等。

　　l 非寻求品(Unsought Goods)：消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如新产品、保险产品等。这类产品的特点决定了它们的营销要在广告和人员推销等方面花费很大力气。

　　例22-8：(2010.51)消费者在购买时介入程度最高的消费品的类型是( B )。

　　A.便利品 B.特殊品

　　C.选购品 D.非寻求品

　　解：按照介入程度从小到大依次为非寻求品、便利品、选购品、特殊品。

　　(2)工业品：依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系划为：原材料和零部件、固定资产、供应品和服务

　　l 原材料和零部件：完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品，如粮食、石油、羊毛、铁矿石、轮胎、电线等。

　　l 固定资产：其价值部分地进入最终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆等。

　　l 供应品和服务：不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。供应品包括生产供应品(煤炭、润滑油等)、维护用品(油漆、扫帚)和办公用品(文具)等。这些用品主要是标准品，且消耗量大，购买者分布也比较分散，所以往往要通过中间商来销售。购买者对此类产品一般也无特殊的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。服务包括维修保养服务和业务咨询服务，如修理、清扫、法律咨询、市场调研等。

　　例22-9：(课后习题)下列工业品中，属于供应品和服务的有( BD )。

　　A.原材料 B.法律咨询 C.生产线(固定资产)

　　D.办公用品 E.零部件

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