2015年银行从业资格《公司信贷》预习：市场环境分析

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　　1市场环境分析

　　1、外部环境

　　①宏观环境：经济与技术，政治与法律，社会与文化(根据名字区分各种环境的具体内容)

　　②微观环境：信贷资金的供求状况;信贷客户的需求(已实现、待实现、待开发)、信贷动机(理性动机→获得低融资成本、增加短期支付能力及得到长期金融支持，感性动机→获得影响力、银行认可等)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略(明确信贷市场的潜在进入者，分析现有同业竞争对手的营销策略)

　　2、内部环境

　　①发展战略目标：银行战略构成的基本内容，银行所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额;

　　②银行内部资源分析：人力资源、财务实力、物质支持、技术资源、资讯资源;

　　③银行自身能力分析：银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位，即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。

　　2市场细分

　　1、市场环境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。

　　2、市场细分：分出一个个细分市场，不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在明显差别，而同一细分市场的消费者，其需求与欲望非常相似。

　　①作用：a有利于选择目标市场和制定营销策略;b有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求;c有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益;

　　②细分分类：按区域、按产业、按规模、按所有者性质。

　　★大型或特大型企业是银行争夺的重点客户，国有企业是商业银行的主要服务对象，合资和合作经营企业是商业银行重点争取的对象。

　　★按产业分为第一产业、第二产业、第三产业――根据产业功能，第一、二产业合并称为物质生产部门，第三产业称为网络部门和知识、服务生产部门;按生命周期，分为朝阳、夕阳产业;按生产要素的密集程度，分为劳动密集、资本(资金)密集、技术(知识)密集产业。

　　★规模分类中，中小企业的资金运行特点是额度小、需求急、周转快。

　　★按所有者性质，分为国有(商业银行主要服务对象)、民营、外商独资、合资和合作经营、业主制企业。

　　3、细分市场评估

　　①市场容量分析(大容量市场受吸引，易发展，但竞争激烈)

　　②结构吸引力分析(波特5种力量决定市场吸引力――同行业竞争者、潜在的新加入竞争者、替代产品、购买者、供应商)

　　③市场机会分析：综合考虑细分市场、银行自身和竞争对手

　　④获利状况分析

　　⑤风险分析

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　　3市场选择和定位

　　1、市场细分是目标市场(银行为满足特定需求，准备进入并重点开展营销的特定细分市场)确定的前提和基础，而选择合适银行自身的目标市场是市场细分的目的。

　　2、选择目标市场的要求：足够、持续的购买力;银行与市场变化一致，同生共长;避开强大竞争对手，占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。

　　3、市场定位：

　　*①定义：银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确定恰当的位置;

　　②内容：

　　产品定位：产品特色，客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面;

　　银行形象定位：经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等;

　　③步骤：识别重要属性、制定定位图、定位选择(按照银行规模由大至小依次可以选择主导式、追随式、补缺式)、执行定位。

　　4产品营销策略

　　1、产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行指定和实施其他营销策略的基础和前提。

　　2、产品特点：无形性，不可分性，异质性，易模仿性，动力性。

　　3、产品的层次：

　　三个层次：核心产品(又称利益产品，是客户所购买的基本服务和利益，基本信贷业务)，基础产品(票据贴现、贸易融资、项目贷款等)和扩展产品(开立临时账户、免费保管抵质押品等);

　　五个层次：核心产品，基础产品(营业网点和各类业务)，期望产品(良好和便捷服务)、延伸产品和潜在产品。

　　4、产品开发的目标和方法：

　　①产品开发的目标：提高现有市场的份额(增加交叉销售、现有市场的纵深发展);吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品;

　　②产品开发的方法：仿效法，交叉组合法和创新法。

　　5、产品组合策略

　　①基本概念：产品线(具有高度相关性的一组银行产品)、产品类型(产品线中各种可能的产品种类)、产品项目(特定的个别银行产品，是金融产品划分的最小单位);

　　②产品组合的度量化要素：宽度(产品组合中不同产品线的数量)与深度(每条产品线内包含产品项目的数量)

　　产品组合的确定要有效选择：组合的宽度(分散投资风险，提高市场份额)、深度(占领更多的细分市场)、关联性(增强营销力量，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位)。

　　③常见的产品组合策略及内容

　　A、产品扩张策略：

　　拓宽产品组合的宽度：优势：多元化，分散经营;劣势：经营易混乱;

　　增加产品组合的深度：优势：提高同一产品线的市场占有率;劣势：开发成本高;

　　B、产品集中策略：减少产品线或产品项目，实现产品的专业化，将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。

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　　④产品组合策略的形式：

　　A、全线全面型：高深度，高宽度，高关联性

　　B、市场专业型：高宽度，高关联性

　　C、产品线专业型：高深度，高关联性

　　D、特殊产品专业型：低深度，低宽度，高关联性

　　6、产品生命周期策略　　

　　①进入期(介绍期)：销售额增长缓慢，利润极低甚至亏损

　　★采取措施：建立有效的信息反馈机制;增加宣传，激发客户的购买欲望;指定合理的价格

　　②成长期：产品基本定型，广告费用略有下降，产品销售量呈现迅速上升趋势

　　★采取措施：提高产品质量、改善服务;扩大广告宣传;适当调整价格;利用已有销售渠道开拓新市场

　　③成熟期：产品被客户广泛接受，销售达到饱和，销售量出现下降趋势，市场竞争激烈，银行利润较稳定

　　★采取措施：改进产品多样化和系列化;开拓市场;综合运用营销组合策略增加销售(新增网点、降低价格、改变广告内容)

　　④衰退期：产品滞销并趋于淘汰，出现大量替代产品，销售量和价格急剧下跌，利润日益减少

　　★采取措施：持续策略、转移策略，收缩策略，淘汰策略。

　　5定价策略

　　1、贷款定价原则：利益最大化，扩大市场份额，保证贷款安全，维护银行形象。

　　2、贷款价格的构成：a贷款利率(主要用于弥补支出并取得合理利润幅度，银行贷款支出费用包括资金成本、提供贷款的成本、可能的损失等)、b贷款承诺费、c补偿余额(应银行要求，借款人在银行保持一定数量的存款余额)、d隐含价格

　　3、影响贷款价格的主要因素

　　①贷款成本：主要考量银行的资金成本，包括资金平均成本(每一单位资金所花费的利息、费用额)和资本边际成本(每增加一个单位投资所花费的利息、费用额);

　　②贷款风险程度(风险费用);③贷款费用(调查、评估、人力等);④借款人与银行的关系;⑤银行贷款的目标收益率;⑥贷款供求状况;⑦贷款期限;⑧借款人从其他途径融资的融资成本。

　　4、公司贷款定价的基本方法

　　①成本加成定价法

　　贷款利率=筹集可贷资金的成本+银行非资金性经营成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平

　　②价格领导模型

　　贷款利率=优惠利率(为基准利率或参照利率，最普遍采用的是LIBOR)+违约风险溢价+期限风险溢价

　　5、产品定价目标：产品被认可，扩大市场占有率，盈利

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　　6、定价策略

　　①高额定价策略

　　目的：吸引对价格不敏感的精华客户

　　条件：需求价格弹性低，尽快地提高产品的认知度，一段时间内潜在竞争者少

　　②渗透定价策略(薄利多销定价策略)

　　目的：以很低的初始价格打开销路，占领一定的市场份额后再相应地提高产品价格，以保持一定盈利性

　　优点：迅速抢占市场;有利于形成规模优势，降低成本;银行可以长期、稳定获得高额利润

　　条件：需求的价格弹性很大;规模化的优势可以大幅度降低生产或分销成本;没有预期市场

　　③关系定价策略

　　目的：把一揽子服务打包定价，对其中部分项目给予价格优惠，进而从其他业务中获得补贴

　　优点：客户依赖程度高，与银行保持长期稳定关系;规模化作业，降低成本、提高利润水平。

　　6营销渠道策略和促销策略

　　1、公司信贷营销渠道分类

　　①按营销渠道模式，分为自营营销(银行to客户)、代理营销(银行to代理行/商to客户)、合作营销(跨国营销典型手段，如银团贷款)

　　②按营销渠道场所，分为网点营销(全方位、专业性、高端化、法人)、电子银行营销、登门拜访营销。

　　2、营销渠道策略：①直接营销和间接营销;②单渠道和多渠道;③结合产品生命周期;④组合营销(与生产相结合、与销售环节相结合、与促销相结合)

　　3、银行促销方式：广告(分为形象广告、产品广告，公司信贷主要运用产品广告突出差异化策略)、人员促销(设立咨询服务、建立客户经理制)、公共宣传和公共关系、销售促进。

　　7营销管理

　　1、制定营销计划是银行进行公司信贷营销活动的正式起点。步骤包括：分析市场机会、选择目标市场、设计营销策略组合、制定具体营销行动方案、组织实施和控制营销活动。

　　*2、市场营销计划的基本内容

　　3、营销组织是银行从业营销管理结构的载体，包括对营销组织结构和营销组织行为的分析和研究，主要完成职能有：组织设计、人员配备、组织运行。银行营销组织理论实质上是研究银行如何合理、有效地对营销活动进行分工。

　　4、银行营销组织设立的原则：因事设职与因人设职相结合;权责对等;命令统一(最重要)。

　　5、银行营销机构的组织形式：直线职能制(保证领导集中统一指挥，发挥营销老师的指导作用)，矩阵制(在直线职能的基础上增加横向的领导系统)，事业部制(对独立信贷产品设立独立的营销组织)

　　6、客户经理制是建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。

　　7、营销领导对整个银行公司信贷营销组织的作用有：指挥作用、激励作用、协调作用、沟通作用。

　　8、营销控制方法：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制(最高等级控制方法)、风险控制。

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