2015年中级经济师《中级商业》市场预测和关系营销知识点辅导

　　【摘要】2015年经济师考试信息汇总。相信考友们也已进入了中级经济师紧张的备考阶段。环球网校经济考试频道小编想大家之所想，近期会为大家陆续更新：中级经济师科目的一些考点，并整理“2015年中级经济师《中级商业》市场预测知识点辅导”。 希望对大家有所帮助!并预祝各位考友在2015年中级经济师考试中取得理想的成绩。更多复习资料请关注环球网校经济师考试频道!

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　　第四章　商品流通企业预测与决策

　　4.1市场预测(环球网校2015年中级经济师《中级商业》市场预测和关系营销知识点辅导)

　　市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，通过分析研究或运用数学方法，(环球网校2015年中级经济师《中级商业》市场预测知识点辅导)对未来一定时期内市场上商品或劳务的需要量及其发展变化趋势的预见和测算。对于商品流通企业而言，市场预测、需求预测、销售预测均指销售预测。

　　一、市场预测的种类

　　(一)范围不同的预测

　　按预测范围的不同可以分为：宏观预测(社会经济总体等)和微观预测(涉及特定企业的经营方面的，如市场占有率、销售额等)。

　　(二)期限不同的预测

　　按预测期限不同可以分为：短期预测(一年或更短时间)、中期预测(一年以上、五年以下)和长期预测(五年以上)。

　　(三) 性质不同的预测

　　按性质不同可以分为定性预测和定量预测。定性预测是指预测未来发展的大致趋势或方向，主要靠人们的主观判断。定量预测是指利用各种经济因素的统计数据或它们之间的数量依存关系来推测未来事件的发展程度。主要靠数据模型。定量预测按照预测数值的表现形式，又可分为点值预测(预测结果为单个数值，某企业预测明年销售汽车3千台)和区间值预测(预测值为一个区间，一个范围，比如上述企业预测明年汽车销量在2500台至3500台之间)

　　(四)综合程度不同的预测

　　按照商品综合程度(实际上商品范围)不同，可分为单项商品(某种具体规格、型号的商品预测)大类商品和总体商品销售量预测。注意没有涉及到品牌，只是对一个量的预测。

　　二、市场预测的方法(环球网校2015年中级经济师《中级商业》市场预测知识点辅导)

　　(一)定性预测法：

　　定性预测是指预测未来发展的大致趋势或方向，主要靠人们的主观判断。 包括：德尔菲法、类推法、用户调查法。

　　1. 德尔菲法 又称为老师意见法和老师调查法。兰德公司1946年创建，后来因为成功的预测了朝鲜战争的美军的失败而声名鹊起。德尔菲是以匿名的方式，轮番征询老师意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。

　　德尔菲法预测步骤：(1)准备阶段。拟定意见征询表和选定征询对象。老师的选择注意以下几点：第一，自愿性。只有充分考虑老师的自愿性，才能避免老师意见回收率低的问题。保证老师充分发挥积极性、创造性和聪明才智。第二，广泛性。要求老师有广泛的来源。第三，人数适度。人数过少，缺乏代表性，信息量不足;人数过多，组织工作困难，成本增加。一般以15-50人为宜。(2)轮番征询阶段(具体见教材)(3)作出预测结论阶段。常见的统计处理方法有：中位数和上下四分位数法、算术平均统计处理法、主观概率统计处理法等。

　　2. 类推法：包括相关类推法和对比类推法。

　　(1)相关类推法：是利用已知的相关商品的数据和资料，推断预测商品未来需求趋势的一种方法。商品之间的相关关系大体包括：①时间上的先行、后行关系;②可替代商品的关系;③互补性关系。

　　(2)对比类推法：根据同类商品在不同时期、不同地区的需求情况，加以对比分析，来推断其未来的发展趋势。

　　3. 用户调查法：又称购买者意向调查法。就是定期直接向用户了解下一时期购买的意向，通过综合分析，推断出用户购买意向的变动趋势。

　　(二)定量预测法：

　　1. 时间序列预测法：上期销售量法、算术平均法、移动平均数法。

　　时间序列分析法是把预测商品的一组实际销售量统计数据按照时间顺序排列，通过统计分析或建立数学模型进行外推的定量预测方法。这类方法以连贯性原理为依据，以假设事物过去和现在的发展变化趋势会照样延续到未来为前提条件，直接从时间序列从统计数据中找出事物发展的规律性，并据此外推预测目标的未来发展趋势。

　　(1)上期销售量法：直接以上期实际销售量作为下一期销售量的预测值。把上一期的实际销售量作为下一期销售量的预测值。公式：Ft=Dt-1

　　式中：Ft——第t期的预测销售量;

　　Dt-1——第t-1期的实际销售量，即上期实际销售量。

　　这种方法是时间序列分析法的一种极端情况，只考虑最近一个时期的实际数据，忽略其他时期实际数据的影响。它的特征是反映需求变化最快，稳定性低。这种方法适用于实际需求变化幅度不大的情况。

　　(2)算术平均法： 以时间序列中各个时期的实际销售量的算术平均值作为下一期的预测销售量。

　　(i=1,2,…,n)

　　式中：Ft——第t期的预测销售量;

　　Di——第i期的实际销售量;

　　n——实际销售量时间序列数据的个数;

　　——连加符号。

　　【例1】谋商品流通企业某种商品1—12周期的实际销售量如表4—1所示。用算术平均法预测第13周期的销售量。

　　表4—1

　　第13周期的预测销售量为：

　　F 13=(500+508+480+600+600+660+590+700+680+740+790+760)÷12

　　这种方法是时间序列分析法的另一种极端情况，它考虑了时间序列的全部数据，但把它们都平均了。这种方法的特征是反映需求变化最慢，稳定性强，灵敏性小。算术平均数法适合稳定形态的预测，如用于趋势形态和季节性形态则误差较大。

　　这种方法是时间序列分析法的另一种极端情况，它考虑了时间序列的全部数据，但把它们都平均了。这种方法的特征是反映需求变化最慢，稳定性强，灵敏性小。算术平均数法适合稳定形态的预测，如用于趋势形态和季节性形态则误差较大。

　　(3)移动平均数法：包括一次移动平均数法和二次移动平均数法。

　　1)一次移动平均数法：即用过去m个周期实际销售量的算术平均值作为下期销售量的预测值。这种方法只选取了时间序列中最靠近预测期的一组数据，选取的数据个数(m)固定不变，而随着预测期向前移动，每组数据的观察期也向前移动。

　　式中：Ft——第t期的预测销售量;

　　Dt-i——第t-i期的实际销售量;

　　m——移动平均所取实际销售量的期数，简称为移动期数。

　　一次移动平均法是介于上期销售量法和算术平均法之间的一种方法。

　　2)二次移动平均数法

　　二次移动平均数法是利用预测目标时间序列的一次移动平均值和二次移动平均值的滞后偏差演变规律建立起线性方程进行预测的方法。二次移动平均值是以一次移动平均值作为时间序列，再计算第二次的移动平均值，移动期数不变。二次移动平均数法的线性方程式为：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2Mt(1)-Mt(2)

　　b t=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1

　　式中：t——目前所处的周期;

　　t+T——要预测的某一周期;

　　a t——t期为起点的截矩(Yt);

　　b t—— 一个周期的偏差值(即斜率);

　　M t(1)——第t期的一次移动平均数;

　　M t(2)——第t期的二次移动平均数;

　　Y t+T ——第t+T期的预测值。

　　【例3】某商品流通企业某种商品1—12周期的实际销售量如表4—3所示。如取α=0.8，则指数平滑法的各周期预测值如表4—3所示。此表中的预测值均四舍五入为整数。

　　表4—3

　　假设第1期的预测值为500，然后代入公式，依次运算：

　　F 2=0.8×500+(1-0.8)×500=500(千克)

　　F 3=0.8×510+(1-0.8)×500=508(千克)

　　F 4=0.8×480+(1-0.8)×508=486(千克)

　　其余类推。如预测第13期的销售量，则

　　F 13=0.8×760+(1-0.8)×778=764(千克)

　　指数平滑法考虑了时间序列的全部数据，但对接近的数据给予较大的权数，对早期的数据给予递减的权数。平滑系数α越大，越接近1，对近期数据加的权数越大，反映需求变化的灵敏度越高;反之，α越小，对需求变化反映的灵敏度就越差。和移动平均数法m值的选取方法一样，指数平滑法α值的选取，可由预测者经验判断误差，也可用试验方法，先选用若干个α值对时间序列做实验，并比较不同α之的预测误差，选取误差较小单的α值用于预测。

　　(4)指数平滑法

　　1)一次指数平滑法：以预测目标的上期实际销售量和上期预测销售量为基数，分别给

　　两者以不同的权数，计算出指数平滑值，作为下期的预测值。计算公式为：

　　F t=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：F t——第t期的预测销售量;

　　F t-1——第t-1期的预测销售量;

　　D t-1——第t-1期的实际销售量;

　　α——平滑系数，取值范围为0≤α≤1。

　　平滑系数α越大，越接近1，对近期数据加的权数越大，反映需求变化的灵敏度越高;反之，α越小，对需求变化反映的灵敏度就越差。

　　2)二次指数平滑：二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上，对一次指数平滑值再做一次指数平滑，然后，利用两次指数平滑值，通过求解平滑系数，建立数学预测模型进行预测。公式为：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2St(1)-St(2)

　　b t=α(St(1)-St(2))/1-α

　　St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)

　　St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)

　　式中：Dt——第t期的实际销售量;

　　α——加权系数;

　　S t(1)——第t期的一次指数平滑值;

　　S t(2)——第t期的二次指数平滑值;

　　S t-1(2)——第t-1期的二次指数平滑值;

　　a t，bt——为平滑系数;

　　Y t+T——第t+T期的预测值。

　　2. 回归分析法：一元回归、多元回归

　　回归分析研究的是变量与变量之间的关系，涉及多个统计量。变量与变量之间的关系有两种类型：一种是确定型的关系，另一种是非确定型的相关关系。如果只有一个自变量，就称一元回归分析，如果涉及两个或更多的自变量，就称二元回归分析、多元回归分析。一般考试都会直接给出回归系数，所以大家只要记住：y=a + bx这个公式就可以了。记住常数项是a。式中：y为因变量，即预测值;x为自变量，即引起因变量变化的某影响因素;a、b为回归系数。在应用一元线性回归分析法进行销售量或销售额预测时，收集的历史统计数据要尽可能多一些，一般要在20个以上。数据个数太少，预测的正确性差。

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　　三、市场预测的一般过程(环球网校2015年中级经济师《中级商业》市场预测和关系营销知识点辅导)

　　(一)确定预测目标：即明确预测什么商品、预测什么项目、预测多大的市场范围和多长期限等问题。

　　(二)搜集数据和资料。

　　(三)选择预测方法：不同预测方法适用于不同情况的预测问题，每一种预测方法，预测费用及预测结果的精确程度不同。选择预测方法的取决因素：(1)预测的目标;(2)预测范围;(3)数据资料状况;(4)预测期限和费用。

　　(四)进行预测和输出预测结果。

　　(五)预测结果的分析和调整：预测结果的调整主要依靠预测人员的经验和判断能力。强调一点，对计算所得预测值必须加以调整，才能得出最终预测结果。

　　4.2 商品流通企业经营决策

　　一、商品流通企业经营决策的种类

　　(一)重要程度不同的决策：按照 重要程度不同，可分为经营战略决策和经营战术决策。

　　(1)经营战略决策：事关总体的、全局的、长远的和根本的问题的决策，如企业的经营目标、经营方针、经营方式等的决策。

　　(2)经营战术决策：具体经营问题、管理问题、业务问题等进行的决策，如经营业务、经营基础等的决策。月度生产计划、促销安排等。

　　(二)问题是否重复出现的决策：按照问题是否重复出现：程序化决策(常规决策，经常出现的，可以依据一定的程序、方法和标准进行决策，如经营业务决策，当企业产品库存降到某一水平时，向上游企业订货)、非程序化决策(非常规决策，经营战略决策)。

　　(三)管理层次不同的决策：高层决策、中层决策和基层决策。

　　(四) 方法不同的决策：定性决策和定量决策。定性和定量决策不能隔离开，而是结合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基础之上，可以提高分析可靠性。定量分析之后，也要进行定性分析，看分析结果是否合理，提高决策水平。

　　(五) 目标数量多寡不同的决策：单一目标决策(决策目标只有一个，比如就是为了提高市场占有率)和多目标决策(提高市场占有率，增加利润)。

　　(六)期限长短不同的决策：长期决策(超过一年)和短期决策(一年以内)。

　　(七) 要求时态不同的决策：静态决策(单项决策，所处理的问题是某个时点的状态或者某个时期总的结果，决策只作一次，只有一个决策结果，如针对奥运会的营销活动决策)和动态决策(序贯决策，是考虑到时间先后的动态变化的一系列相互联系的多个决策，如某个企业各种商品进货量的逐月安排)。

　　二、商品流通企业经营决策的一般过程

　　(一)分析企业内部条件和外部环境 ：1.企业内部条件：包括企业的类型、规模和经营思想;企业的自然地理位置等。商品流通企业可以通过自身的努力加以调整和改善。2.外部环境：政治制度等。通过无法根据主观努力改变它，只能通过分析取了解。3.发现和提出问题。

　　(二)确定企业决策目标：是指在一定的条件下，根据需要和可能，在预测的基础上期望实现的或期望达到的要求。

　　(三)拟定备选方案 .拟定备选方案的原则：

　　(1)整体详尽性原则：要把能实现决策的各种可能性，全部作为备选方案。

　　(2)相互排斥性原则：各备选方案之间是相互独立的，存在差别的。

　　(四)备选方案的评价与选择：

　　1.选择方案的标准：一般来说，选择方案的标准由下面要素组成：(1)决策目标的要求。

　　(2)方案所能达到的效益值。(3)方案实施所具有的风险程度。

　　2. 选择方案的方法：(1)经验判断法：如淘汰法和排队法。(2)数学分析法：如概率法、效用法、期望值法、决策树法、量本利分析法和年平均投资利润率法等。(3)试验法。

　　(五)制定实施方案的措施：包括做好思想动员工作;.制定详细的实施计划;推行

　　目标管理并建立健全信息反馈系统等工作。

　　三、商品流通企业经营决策方法

　　(一)确定型决策：1.价值分析法 2.量本利分析法

　　1. 价值分析法：能用较少的耗费使决策目标得到较大满足的方案就是比较满意的方案，分为单一目标决策和多目标决策。

　　(1)单一目标决策：价值系数=功能(成果)/费用

　　公式： v=F/C

　　V越大，说明方案的价值越大。

　　2.量本利分析法，也称盈亏转折分析法。从分析销售量、成本和利润的相互关系中，掌握企业盈亏的变化规律，其中最能减少亏损增加盈利的方案为较优方案。

　　(1)销售成本分析：按成本和销售量的关系，成本分为固定成本和变动成本。

　　1)固定成本(K)：固定成本是指它的发生额一般不直接随销售量的增加或减少而变动的那部分费用(如固定资产折旧、企业管理费、员工基本工资)。

　　2)变动成本(C 1Q)：变动成本是指在经营要素和商品价格不变的条件下，它的发生额随销售量的增加或减少而成正比例变动的那部分费用。如购进商品总价、进出货费、商品保管费、运输费等。这部分成本(费用)是随着销售量的增加或减少而增减的，所以称为变动成本。变动成本(C1Q)中的C1为单位商品的变动成本，Q表示销售量。

　　3)销售总成本(W)：W=K+C 1Q

　　(2)销售收入：单价×销售量

　　(3)盈亏转折点分析

　　保本销售：销售收入=销售成本=固定成本+变动成本(保本)

　　保利销售：销售收入=销售成本+目标利润(保利)

　　(4)盈利目标分析：商品流通企业的盈利等于销售收入减销售总成本。为正值时，表示有盈利;为负值，表示亏损;为零时，保本。保利销售额等于保利销售量乘以某种商品的销售单价。

　　(5)经营安全率分析：是反映经营安全程度或风险程度大小的指标，公式：

　　η=(Q-Q 0)/Q

　　一般的：η在40%以上，表示经营很安全;η在30%—40%之间，表示经营比较安全;η在20%—30%之间，表示经营不太好;η在10%—20%之间，表示经营要引起注意了;η在10%以下，表示经营处于危险阶段。

　　(6)扭亏增盈分析：

　　企业可以采取的扭亏为盈的措施：

　　1)降低单位商品变动成本;

　　2)降低固定成本分摊额。

　　3)适当提高销售单价;

　　4)上述各项措施的综合应用。

　　(二)非确定型决策

　　非确定性决策是指一个方案可能出现几种结果，这几种结果发生的概率也无法知道，决策全凭决策者的经验、素质和风格。如悲观准则、乐观准则、折中准则、等概率准则、后悔值准则。

　　1. 悲观准则：亦称“小中取大”准则。首先从每一个方案中选择一个在不同自然状态下的最小收益值(或最大损失值)，然后从这些最小收益值(或最大损失值)的方案中，选择一个收益值最大(或损失值最小)的方案，作为比较满意的方案。悲观准则实际上是对每个局部方案持悲观态度，从最不利角度来考虑，把最小收益值(或最大损失值)作为必然发生的自然状态，将非确定型决策问题变为确定型决策问题来处理。

　　【教材例题8】某商品流通企业为了扩大生产经营，准备生产一种新产品，两年后投放市场，共生产五年至十年。生产这种新产品的方案有三种：①从国外引进一条高效自动生产线(引进生产线)。②改建本企业原有的生产线(改建生产线)。③按专业化协作组织“一条龙”生产(协作化生产)。由于未来两年市场需求无法作出比较精确的预测，只能大致估计为需求量较高、需求量一般和需求量较低三种情况，并且不知道这三种情况的发生概率，只知道估算出来的三种方案在未来两年的三种自然状态下的收益额，如下表中所示。问：采用悲观准则来进行决策，哪个方案是比较满意的方案?

　　『正确答案』

　　单位：万元

　　解：从上表可以看出，第一方案中最小损益额为-500万元;第二方案中的最小损益额为-100万元;第三方案中的最小损益额为-20万元，在这三个方案的最小损益额中，第三方案的收益额(-20万元)最大，因为第三方案在需求量较低的情况下，只亏损20万元，比其他两个方案的损失都少。因此，决定将第三方案作为比较满意的方案。

　　显然，这是一种非常保险的决策。对于那些把握很小，风险较大的问题，采用悲观准则决策是可取的。

　　2.乐观准则：亦称“大中取大”准则，首先从每一个方案中选择一个最大收益值(或最小损失值)，看作必然发生的自然状态。然后，在这些最大收益值的方案中，再选择一个最大收益值(或最小损失值)的方案作为比较满意的方案。

　　【教材例题】仍用例8的内容和数据。问：采用乐观准则来进行决策，哪个方案是比较满意的方案?

　　从表中可以看出，第一方案的最大收益额为1000万元;第二方案的最大收益额为700万元，第三方案的最大收益额为350万元。在这三个方案的最大收益额中，第一方案的收益额(1000万元)最大，因为第一方案在需求量较高的情况下，能盈利1000万元，比其他两个方案的盈利额都大。因此，决定将第一方案作为比较满意的方案。

　　3.折衷准则：亦称乐观系数准则或赫维斯准则。赫维斯(hurwicz)认为决策者不应按照某种极端的准则行事，而应在两种极端情况中求得平衡。具体的方法是根据决策者的估计，确定一个乐观系数α，α的取值范围是0<α<1。给最好的结果和最坏的结果分别赋予相应的权数α和(1-α)，中间的结果不予考虑。然后用下列公式计算各个方案的折衷损益值，并选择折衷损益值最大的方案作为比较满意的方案。

　　折衷损益值=α×最大损益值+(1-α)×最小损益值

　　4.等概率准则：给每种可能的结果赋予相同的权数，然后计算各个方案在各种自然状态下损益值的平均数(由于权数相同，实际上就是算术平均数)。并选加权平均数最大的方案作为比较满意的方案。

　　【教材例题】仍用例8的内容和数据。采用等概率准则进行决策时，哪个方案是比较满意的方案?

　　此例只有三种自然状态，每种自然状态发生的概率为1/3。则各个方案的损益额平均值计算如下表所示。

　　单位：万元

　　第一方案的收益平均值为：

　　[1000+(-200)+(-500)]/3=300/3=100(万元)

　　第二方案的收益平均值为：

　　[700+250+(-100)]/3=850/3=283.33(万元)

　　第三方案的收益平均值为

　　[350+80+(-20)]/3=410/3=136.67(万元)

　　从上面计算结果可以看出，第二方案的收益平均值(283.33万元)最大。因此，决定选择第二方案为比较满意的方案。

　　5.后悔值准则：这种决策方法是将每个方案在不同自然状态下的最大收益值定为理想目标。如果没有采取这一理想方案，而采取了其他方案，就会使取得的收益减少，就会感到“后悔”，这样每个自然状态下的理想最大收益值与它在其他方案的收益值之差所形成的损失值，称为“后悔值”。然后，选择最大后悔值中最小的那个方案作为比较满意的方案。

　　【教材例题】仍用例8的内容和数据。采用后悔值准则进行决策，哪个方案是比较满意的方案?

　　根据例8所给数据，可以计算出各种自然状态下列方案后悔值。如下表所示。从下表可以看出，第一方案的最大后悔值为480万元;第二方案的最大后悔值为300万元;第三方案的最大后悔值为650万元。其中第二方案的后悔值300万元最小，因此，决定选择第二方案为比较满意的方案。

　　单位：万元

　　(三)风险型决策

　　风险型决策是指在明确目标的情况下，依据通过预测得到的几种不同自然状态下的经济效果及其出现的概率进行决策。由于自然状态并非决策者所能控制，所以决策的结果在客观上要承担一定的风险，故称之为风险型决策。 风险决策方法：期望值决策、贝叶斯决策和马尔可夫决策等，其中重点掌握的是期望值决策。

　　期望值决策就是要从各种可能方案中选择一个能实现最佳期望值的方案。期望值一般为最大收益值、最小损失值、最高产值和最少投资额等。

　　期望值=∑(收益值×概率)

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　　4.3 商品流通企业战略创新

　　一、关系营销(环球网校2015年中级经济师《中级商业》市场预测和关系营销知识点辅导)

　　所谓关系营销，就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。最大程度地提高顾客终身价值是关系营销的基本目标。

　　(一) 关系营销的核心(环球网校2015年中级经济师《中级商业》市场预测和关系营销知识点辅导)

　　发现市场需求、满足市场需求、培育顾客忠诚度是关系营销的三大核心内容。

　　(二) 关系营销分类

　　一级关系营销：也被称作频繁市场营销或频率市场营销。

　　二级关系营销：强调给顾客财务利益的同时，增加他们的社会利益。

　　三级关系营销：通过与顾客建立结构性纽带关系，同时增加顾客附加财务利益和社会利益创造顾客价值。比如说批发商与零售商的合作，通过计算机系统为其做好存货管理、订货、信贷等一系列服务。

　　二、网络营销

　　网络营销是20世纪末发展起来的一种新兴营销模式。其出现的推动力主要是信息和网络技术的发展。

　　(一)网络营销概念：有广义和狭义之分。广义上的网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动(因特网、有限通信网、移动通信网);狭义上的网络营销是指以因特网为主要手段进行的营销活动。从网络营销的本质——商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

　　(二)网络营销实现的基础：1.信息沟通网络;2.金融支付网络;3.物流配送网络。

　　(三)网络营销的商务模式

　　分为 五种模式：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成。

　　1.网上宣传：在门户网站上做广告。

　　2.网上市场调研：各种试用版的发布;利用论坛;有奖调查。可以借助网络服务提供商(ISP)或专业网络市场调研公司;也可以通过公司自己的网站。

　　3.网络分销联系：所谓网络分销联系，就是利用网络手段，来了解分销过程中的商品流程和最终销售情况。

　　4.网上直接销售：淘宝;阿里巴巴商务平台。

　　5.网络营销集成：是指企业依靠网络与供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者的需求，充分利用网络伙伴的能力，完成产品设计、制造及销售服务的过程。就是在营销的全部过程中，综合运用网络。

　　(四)常用的网络营销方法：

　　常用的网络营销方法有企业网站营销、搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、微博营销等。

　　1.企业网站营销：网站营销的具体方法有：(1)网络直销;(2)网站促销;(3)互动式营销;(4)会员制营销;(5)交换链接。

　　2.搜索引擎营销：指企业通过用户使用搜索引擎，利用被用户检索的机会实现信息传递的作用，达到尽可能地将营销信息迅速传递给目标顾客的活动。

　　(1)搜索引擎基本类型：按工作方式，分为全文搜索引擎(google、baidu、AlaVista、Inktomi)、目录索引类搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪爱问)和元搜索引擎(搜星、InfoSpace、Dogpile、Vivisimo)。

　　(2) 搜索引擎营销方法。

　　1)搜索引擎登陆：将自己网站挂到搜索引擎上。

　　2)搜索引擎优化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名。

　　3)竞价排名：baidu首创，直接给钱，然后就给你提高排名。

　　4)关键词广告：也被称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告。大家登陆google的时候会发现，当你输入了关键词之后，在页面的右边会出现几条广告。这一广告的针对性很高，因此，效果比其他广告好，因此近年来发展迅速。

　　5)网络实名：一种新的网络搜索技术，比如你登陆中华会计网校，只需要在地址栏输入“中华会计网校”即可。

　　3.Email营销：就是通过电子邮件进行的营销活动。.Email营销的分类：

　　(1)根据用户许可与否：许可E-mail营销;未经许可的E-mail营销(垃圾邮件);

　　(2)根据E-mail地址所有权：内部E-mail营销(内部列表)和外部E-mail营销(外部列表);

　　(3)根据营销时间分类：临时E-mail营销和长期E-mail营销;

　　(4)根据功能不同分类：顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销。

　　(一)绿色营销的内涵

　　广义：伦理营销。就是企业在考虑经济效益的同时，还要考虑社会效益，社会效益其中包括了保护生态平衡，还有其他的一些：欺诈等。狭义：绿色营销，就是企业在进行营销活动时，不仅要考虑经济效益，也要考虑自然生态平衡。

　　(二) 绿色营销的特点

　　1.绿色消费是开展绿色营销的前提。

　　2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销应该以满足绿色需求为中心，为消费者提供绿色的产品。绿色观念就是人与环境和谐发展，重视企业经营与自然环境的关系。

　　3.绿色体制是绿色营销的法制保障。通过立法、执法，来规范市场行为，制约污染行为。

　　4.绿色科技是绿色营销的物质保证。只有以绿色科技促进绿色商品的发展，促进节约能源和资源再生以及无公害商品的开发，才是绿色营销的物质保证。

　　(三)绿色营销的实施

　　1.制定绿色营销战略：明确企业研发绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保努力方向和措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿。

　　2.制定绿色市场营销组合： “4Ps”组合即产品(Products)、价格(Prices)、渠道(Places)、促销(Promotions)。

　　(1)开发绿色商品，实施绿色服务。

　　(2)使用绿色包装，可重复使用的、可降解的、避免过度包装等等。

　　(3)制定绿色价格。

　　(4)开辟绿色通道。

　　(5)开展绿色促销。绿色促销包括：绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。

　　(四)制定绿色营销计划应考虑的因素

　　1.外部影响要素：

　　(1)消费者：了解顾客的绿色化接受程度以及对绿色产品和服务的需求程度。

　　(2)供应商：决定了产品的绿色程度。

　　(3)竞争者。

　　(4)商业伙伴： 绿色营销最重要的工作之一就是寻找战略伙伴。

　　(5)政府官员。

　　2.内部影响要素：(1)产品;(2)价格;(3)分销;(4)促销;(5)人员。

　　企业绿色营销活动能否成功，关键在于绿色营销内外因素的巧妙结合和协同作用，具体可概括为：满足消费者的绿色消费需求;产品生产和使用过程中无污染;社会对绿色营销的接受和支持;企业从可持续发展的战略来组织和实施绿色营销。

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